Por Mariet Espinal
Cuando utilizamos el término Marca País/ Territorio/ Ciudad, se refiere a un concepto utilizado en Marketing Político, Comunicación Política y en Diplomacia Pública, para representar al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país, ciudad o territorio. A través, de múltiples aspectos tales como; su producción industrial, el turismo, la cultura, los deportes, las empresas y los organismos públicos, que determinan los valores que se asocian a ese lugar.
En otras palabras es el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo del país, incorporan o sustraen el valor suministrado por un producto oriundo de esa nación o servicios turísticos allí ofrecidos (Sánchez, Cubillo y Cerviño, 2005).
Su principal objetivo es crear una imagen con fuerte personalidad, diferencial y atractiva, que provocase actitudes positivas; no solo hacia el destino turístico, sino a todos los servicios, productos, atractivos culturales y ofertas que comercialice, representando una gran ventaja competitiva para todos los sectores. (Olearte Cristina 2013).
Cabe destacar que la imagen de un país siempre existe, siempre que se conozca acerca de la existencia de tal país, mientras que no ocurre lo mismo con las marcas; por este motivo la imagen de un país influye sobre la imagen de las marcas de este país. (Galiano, 2002).
La imagen positiva de un país es la plataforma para la construcción de una Marca/País/ Territorio sólida y sostenible.
La República Dominicana desde el año 2009 ha venido trabajando en la Marca País, ya para el 2012 mediante el decreto 22-12 que crea e integra la Comisión Multisectorial para el diseño, coordinación, desarrollo, elaboración y ejecución de las Políticas de la Estrategia Marca País de la República Dominicana.
Pero quedándose en únicamente la forma con un confuso logo y un buen eslogan ¨República Dominicana lo tiene todo¨ limitándonos a una marca destino y no en el fondo; es decir la ejecución de las responsabilidades y retos que conlleva ostentar esta marca paraguas, que como hemos citado es más que un símbolo o logotipo, es un elemento de distinción y calidad.
En la presente gestión fuimos víctimas de un vergonzoso plagio y descredito que llegó a escala internacional, y para enmendarlo se hizo un concurso público que debía convocar a profesionales y la comisión evaluadora estar compuesta por expertos del área de diseño y comunicación, pero que ahí ha quedado todo.
Los modelos de marcas país más valiosas y fuertes del mundo, según el top 10 de Brand Finance 2020. Las más valoradas fueron los Estados Unidos ocupando el primer lugar y China el segundo lugar, entre las más fuertes están Alemania y Reino Unido en el mismo orden siendo estos últimos pioneros y referentes del tema en cuestión.
El Estado tiene la responsabilidad de innovar y gestionar ante los desafíos de la compleja sociedad global, sus exigencias tecnológicas y las nuevas formas de comunicación.
Contar con una planificación estratégica dentro de su política exterior, tener objetivos claros, para atraer inversión, fortalecer la identidad, competitividad y dinamizar la economía.
La Marca País transmite valores que legitimados en un contexto internacional pueden influir en las decisiones de Estados nacionales, la misma es considerada como herramienta de Diplomacia pública y poder blando (Saavedra José Luís).
En el ejercicio de la política exterior requiere de una clara Diplomacia Pública, la toma de posiciones y decisiones, fundamentadas en los objetivos hacia el exterior, como estrategia subordinada para la generación de una imagen país adecuada, en la que influye un gran número de factores, actores e instrumentos (Gómez, 2012).
También debe realizar alianzas estratégicas con el sector privado con el objetivo de potenciar las marcas comerciales e industriales en el ámbito nacional e internacional y con ello favorecer el crecimiento económico del país.
¨La estrategia debe ser integradora y sistematizada¨ mediante el establecimiento de un proceso de selección de los productos y empresas que cumplan con un mínimo de calidad requerida para uso de la marca distintiva en sus productos y servicios.
El Estado debe velar por la calidad y proyección de la Marca País/ Territorio, ser el primer impulsor. Establecer las instituciones responsables y coordinadas que mantengan la coherencia del mensaje, no basta con un buen logo y eslogan.
Los ministerios de Turismo, Cultura, Relaciones Exteriores y Comercio son claves para la construcción y proyección de la Marca País/Territorio, la cooperación y armonización de actividades conjuntas.
Las embajadas deben promover la marca, los productos, servicios y eventos culturales, extenderlos en sus países receptores.
Nos permitimos citar algunos de los beneficios que permite una buena gestión de la Marca País/ Territorio/ Ciudad.
• Dinamiza el comercio y bienestar social en general
• Incrementa la producción nacional de productos, bienes y servicios.
• Internacionaliza las marcas locales.
• Estimula el desarrollo socioeconómico.
• Comunica y fortalece la identidad colectiva.
• Refuerza el sentimiento de pertenencia a los nacionales en otros territorios.
• Fortalece el diálogo sectorial.
• Crea un vínculo emocional con el consumidor.
• Activa el turismo local y extranjero.
• Desarrolla y fomenta el folklore.
En fin, el objetivo de este escrito es que el gobierno haga una buena gestión de la Marca País en pro del fomento y desarrollo socioeconómico de la República Dominicana.
mariet.espinal@gmail.com
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