Por Rebecca Olivet
En la comunicación política existe algo interesante que muchas veces pasa desapercibido: los políticos que realmente logran trascender casi nunca son recordados únicamente por un cargo, un partido o una campaña. Son recordados por aquello que defendían. Por la causa que los acompañaba.
Vivimos en un tiempo profundamente tecnológico, donde las redes sociales cambiaron por completo la forma en que la gente percibe la política. Hoy cualquier político puede parecer cercano. Una buena fotografía, un video bien editado, una estrategia emocional o una frase viral pueden generar interacción. Pero conectar no siempre significa ser creíble.
Y ahí es donde aparece una gran diferencia.
Existe un rechazo evidente hacia la política y hacia quienes viven de ella o se desarrollan dentro de ese entorno. Muchos jóvenes sienten apatía, desinterés o incluso rechazo hacia los procesos democráticos. Pero también es contradictorio querer cambios mientras se le da la espalda a la política. Porque, al final, son las decisiones políticas las que determinan cómo vivimos, quién gobierna y hacia dónde se dirige una sociedad.
Para quienes trabajamos la comunicación desde la coherencia —y en mi caso, desde la construcción de estrategias políticas para figuras públicas— existe algo que siempre termina marcando la diferencia: los líderes que representan algo más grande que ellos mismos.
Sí, todos los políticos son personajes públicos. Pero también son seres humanos. Y los que realmente conectan suelen ser aquellos que tienen un compromiso claro con una causa, con una lucha o con una visión colectiva.
Una de las preguntas que más me hacen en consultorías es:
¿qué hace diferente a un político?
¿Cómo un político logra destacar entre tantos?
Y mi respuesta suele ser bastante directa.
Muchos políticos conectan. Incluso una acción sencilla en redes sociales puede generar likes, comentarios o viralidad. Pero conectar desde la credibilidad es mucho más complejo. La credibilidad no nace de una estrategia visual; nace de la coherencia.
Cuando observamos a los políticos que marcan generaciones, que siguen siendo mencionados años después y que logran construir identidad alrededor de su liderazgo, casi siempre encontramos el mismo patrón: abrazaron una causa.
Son políticos que representan algo digno, valioso o significativo.
Políticos que hablan por muchas personas.
Políticos que convierten su voz en representación.
Políticos que transforman discursos en acciones.
Y no importa si esas acciones son grandes o pequeñas. Lo importante es que exista coherencia entre lo que dicen, lo que defienden y cómo actúan.
Por ejemplo, Barack Obama no fue solamente un presidente. Su narrativa estuvo conectada con la esperanza, la inclusión y la idea de que una nueva generación podía llegar al poder. «Yes, we can» no era solo una frase bonita; era una emoción colectiva.
En otro extremo ideológico también pasa lo mismo. Donald Trump logró construir una conexión enorme alrededor del nacionalismo, el discurso antisistema y la idea de «recuperar» Estados Unidos. Independientemente de que guste o no, la gente entiende perfectamente qué representa y cuál es su causa. Y eso es lo que termina generando identidad política y enraizamiento popular.
También podemos verlo en Nayib Bukele. Toda su narrativa gira alrededor de la seguridad, el rompimiento con la política tradicional y la idea de autoridad. Cada acción, cada discurso y hasta su forma de comunicar terminan reforzando la misma causa.
Y en América Latina hay un caso que me parece extremadamente poderoso desde la construcción narrativa: María Corina Machado.
María Corina no necesitó que un publicista inventara completamente quién era. La misma gente comenzó a convertirla en símbolo. «La dama de hierro» no salió de una agencia de marketing; salió del sentimiento de millones de venezolanos cansados de la crisis y desesperados por democracia, firmeza y valentía. La gente comenzó a verla como una mujer que resistía, que no negociaba sus posiciones y que representaba una lucha colectiva.
Y eso pasa cuando una causa supera al político.
En República Dominicana también existen ejemplos claros.
José Francisco Peña Gómez sigue siendo recordado porque la gente sentía que hablaba por los sectores populares, por quienes no tenían voz y por quienes necesitaban representación real. Su conexión no era solamente política; era emocional.
Peña Gómez decía:
«Primero la gente.»
Y aunque parece una frase sencilla, ahí estaba resumida toda su narrativa política. La gente no lo recordaba solamente por discursos o campañas; lo recordaba porque sentían que genuinamente estaba del lado del pueblo y que su lucha tenía un propósito social.
Mientras que Joaquín Balaguer, en el otro extremo, construyó durante décadas una imagen ligada a la sociedad conservadora. A las masas silenciosas que rehúyen del populismo, aquellos que priorizan el orden, la estabilidad, la previsibilidad, la autoridad y la visión de Estado. Más allá de cualquier debate histórico, la gente sabía exactamente qué representaba políticamente.
En marketing existe un ejemplo muy sencillo para explicar esto.
No es lo mismo decir:
«Soy estratega y trabajo construyendo marcas».
Que decir:
«Soy estratega política especializada en posicionamiento, comunicación y construcción de liderazgo para figuras de impacto».
La segunda definición tiene dirección, personalidad y una causa detrás.
En política ocurre exactamente igual.
No es lo mismo decir:
«Soy político».
Que decir:
«Soy un político que lucha por la educación».
«O un político que quiere bajar los impuestos».
«O que defiende las pensiones dignas para los adultos mayores».
«O que lucha contra la desigualdad».
«O que representa la libertad».
«O que trabaja por las mujeres».
Cuando una causa acompaña a un político, y este es coherente en pensamiento y acción con esa causa, la gente comienza a entender rápidamente qué representa y por qué lucha.
Ahí es cuando los seguidores comienzan a ponerle nombre al liderazgo.
Y esto me parece una de las cosas más interesantes de la política moderna.
Muchas veces, cuando iniciamos el proceso creativo de una campaña, antes de construir un slogan formal ya la misma gente creó uno. Porque el posicionamiento emocional ya existe.
Tal como pasó con María Corina y «La dama de hierro».
Eso no nace únicamente de una estrategia de comunicación. Eso nace cuando las personas sienten que alguien los representa de verdad.
Hoy vemos muchos políticos intentando parecer cercanos porque las redes sociales lo hacen muy fácil. Ahora cualquiera puede cargar un fotógrafo, grabar contenido en barrios o documentar actividades comunitarias. Pero existe una diferencia enorme entre parecer cercano y generar conexión real.
La verdadera conexión ocurre cuando un político llega a un lugar y, aun sin hablar, la misma gente habla por él.
Cuando las personas gritan su nombre.
Cuando lo relacionan con esperanza.
Cuando sienten que representa algo suyo.
Pero aquí ya no estamos hablando solamente de percepción o marketing. Estamos hablando de impacto.
Porque los políticos de impacto luchan. Sacrifican. Escuchan. Dedican tiempo completo. Caminan comunidades. Entienden problemas reales. Pero, sobre todo, luchan por algo.
Las narrativas políticas más fuertes siempre están acompañadas de una causa o un posicionamiento de valor capaz de llenar un hueco en el mercado político.
El político de la educación.
El político de la seguridad.
El político de la juventud.
El político de las mujeres.
El político de las comunidades.
El político de la libertad.
En la actualidad vemos empresarios, gerentes y profesionales muy preparados entrando a la política. Y eso es positivo. Pero el verdadero arraigo popular no nace únicamente de la capacidad técnica. Nace del compromiso social. Del vínculo emocional con la gente. Del respaldo genuino a una causa.
Porque la política no es solamente tener el mejor equipo de comunicación.
La política sigue siendo lucha, entrega y trabajo con la gente.
(La autora es estratega y productora).
